Estrategias para fidelizar y retener a los esquiadores en nuestras estaciones de esquí - Fede Martrat
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Estrategias para fidelizar y retener a los esquiadores en nuestras estaciones de esquí

Estrategias para fidelizar y retener a los esquiadores en nuestras estaciones de esquí

En este artículo pretende plantear una estrategia exitosa en las estaciones de esquí para retener y fidelizar al esquiador. Es un artículo que siempre he deseado hacer tanto como consultor especializado en ventas y fidelización de clientes y como esquiador desde que tengo uso de razón.

Se calcula que a lo largo de 2017 las 50 estaciones de esquí de la Península Ibérica, han vendido aproximadamente 12,5 Millones de jornadas de esquí.

Estos 12,5 Millones de forfaits multiplicada por un precio medio (considerando descuentos y promociones) de 37,7€ (datos de soloesquí.net)  nos daría una facturación de 471 Millones de €. Puede parecer una facturación pequeña si nos referimos a toda la industria del esquí, pero cabe recordar que por cada euro de media que se gasta un esquiador en forfaits, éste se gasta aproximadamente 5 veces más en el resto de gastos en que incurre a lo largo de su estancia..

De hecho, Xavier Nolla, el presidente de la asociación catalana de esquí y de montaña va más allá y afirma que de cada euro gastado en fortaits, se generan 8€ de impacto en el territorio. Y todo ello sin contar los costes de desplazamiento en peajes, y por supuesto materiales de esquí a renovar anualmente.

Es pues muy relevante para muchas zonas de España, alejadas de zonas urbanas que las estaciones de esquí hagan bien las cosas. Atraer a esquiadores tiene un alto impacto en el desarrollo de determinadas zonas rurales.

Ahora bien, sabemos que el número de jornadas dependen en primer lugar de la climatología, la ubicación y de las inversiones en cañones de nieve artificial y por supuesto los kilómetros esquiables. Pero más allá de todo esto ¿qué se puede hacer para fidelizar y retener a un esquiador, una familia o un grupo de amigos y vincularlo emocionalmente? Quizás deberíamos preguntarnos qué es lo que vincula a un esquiador a una marca de una estación de esquí y por tanto le fideliza.

El principio de la fidelización

Cualquier director comercial sabe que quien tiene clientes fieles tiene un tesoro. Un cliente fiel viene a pesar de las condiciones climatológicas, a pesar de una nieve que posiblemente no sea la mejor. Un cliente fiel tiene una relación emocional con una estación más que con otra, y repite y habla bien de la estación.

La regla número uno de la fidelización es que para fidelizar, la satisfacción del cliente es condición necesaria pero no suficiente.

Satisfacción implica una sencilla ecuación:

Satisfacción= Percepciones-Expectativas

Satisfacción de cliente significa que las percepciones del servicio percibido sean superiores a las expectativas que tiene generadas.

Este concepto que puede parecer algo etéreo, se puede cuantificar tras un trabajo de análisis. Fijémonos que en esta ecuación hablamos de percepciones, y no de realidades. ¿cómo se generan las percepciones? Pues se generan a partir de determinados momentos clave en la relación entre el cliente (en este caso el esquiador) y la empresa (en este caso la estación de esquí). Se trata de momentos que el esquiador juzga importantes para él.

 Una estrategia para medir y gestionar la fidelización basada en el NPS

El NPS o Net Promoter Score se considera como la herramienta más fiable para anticipar futuras ventas. Los expertos consideran que los resultados de dicho indicador son los que están más correlacionados con futuras ventas.

Net Promoter Score es una métrica elaborada por primera vez en 1993 por Fred Reichheld para pronosticar el comportamiento de los clientes cuando realizan compras y recomendaciones. El autor envió 20 cuestionarios distintos a miles de clientes en seis industrias, el equipo de investigación de Reichheld se dio cuenta de que había una pregunta concreta que guardaba la mejor correlación entre las recomendaciones que hacían los clientes y las ventas que se producían posteriormente . Esta pregunta es hoy se ha convertido en la base de NPS y ha sido ampliamente adoptada por distintas compañías para medir la satisfacción de sus clientes.

NPS no mide la satisfacción de un cliente con respecto a un evento específico o una sola interacción. Más bien, NPS está diseñado para medir la lealtad general de sus clientes hacia su marca.

NPS registra la lealtad de sus clientes realizando una encuesta con una sola pregunta: «¿Qué probabilidades hay de que recomiende la compañía x a un amigo o colega?» Luego se le solicita al cliente que proporcione una puntuación del 0 al 10, que luego se usa para calcular la puntuación Net Promotor Score de la compañía.

A partir de ahí, las posibles respuestas se dividen en 3 grupos. Los que han contestado del 1 al 6  (es poco probable que lo recomiende) se consideran detractores, los 7 al 8 (es posible que lo recomiende) se consideran pasivos, y los promotores se consideran aquellos que han puntuado entre 9 y 10. (es altamente probable que lo recomiende):

Buenas prácticas como es la de Masella de conseguir 28.000 forfaits vendidos de esquí nocturno.

Es un modelo que como todos tiene sus limitaciones. Así los autores detectaron que no existía correlación entre estos valores y ventas futuras en mercados monopolísticos, pero sí en aquellos sectores donde había fuerte competencia.

Pero en cambio se trata de un modelo simple, que no está basado en una batería de preguntas para lgeneros clientes, ni les abruma con todas ellas.

 La obtención de datos justo al final de la jornada de esquí

Ello se puede realizar fácilmente para unos esquiadores al final de su jornada de esquí. Es bueno realizar el cuestionario justo después de la experiencia de esquí ya que es cuando el esquiador tiene fresca en su mente los detalles de toda su experiencia de esquí.

Se pueden poner los cuestionarios en diferentes puntos clave como puede ser en puntos cercanos a las taquillas, a las cafeterías, o cerca de los aparcamientos.

Evidentemente se deben diseñar sistemas de recolección de datos, mediante postes de botones de forma que los usuarios puedan contestar apretando un solo botón y sin prácticamente pararse.

Obtención de datos unos días después de la jornada de esquí

Es preciso también complementar el muestreo con encuestas online a los esquiadores, con posterioridad. Contestar esta pregunta al cabo de unos días hará que el esquiador tenga una perspectiva más integran de su experiencia y le permitirá compararla con la de otras experiencias que haya tenido en el pasado.

La experiencia indica que es importante disponer de ambas visiones.

En este caso recomendaríamos enviar un cuestionario via email o sencillamente encuestas telefónicas.

La importancia de la inmediatez de los datos para la toma de decisiones

Es importante que todos estos datos se puedan volcar de forma online, en una app para que los directivos conozcan al momento los resultados que están obteniendo y así aplicar las medidas correctoras correspondientes.

Lógicamente estos datos del resultado de NPS pueden estar segmentados por zona, momento del día, resultados acumulados.

Ahora bien, una vez obtenidos los datos, ¿qué debemos hacer con ellos? Pues lo primero es identificar cuáles son las variables que han hecho que el esquiador estuviera satisfecho.

Es entonces cuando se deben de establecer los touch point  o también llamados momentos de la verdad.

Qué hacer con los datos del NPS?: Identificar los “Moments of the truth” en una estación de esquí

He sido esquiador niño acompañando a mis padres. Posteriormente fui esquiador estudiante yendo a esquiar con amigos. Y actualmente soy un padre de familia que lleva a sus hijos a esquiar. A partir de mi propia experiencia como esquiador en determinados momentos  claves, voy a identificar los momentos de la verdad que determinan la satisfacción de un esquiador, antes, durante y en el après-ski.

En la tabla adjunta se indican los elementos que se deben valorar de cada momento de la verdad o touch point

Antes del esquí:

El posicionamiento de marca¿qué connotaciones tiene la marca de la estación? ¿A qué valores está asociada?
La existencia de eventos asociados a la marca¿Hay algún evento programado (campeonatos…) que le den relevancia?
Los accesos a las pistasEstán los accesos bien señalizados? ¿Son suficientemente anchos y seguros?
La amplitud del parking¿Va a ser fácil de aparcar en este parking? ¿Voy a estar cómodo y seguro al cambiarme?
La posibilidad de comprarlo online¿Puedo comprar el forfait anticipadamente para no hacer colas?
Existencia de una AppExiste una app de la estación de esquí que detalla
Alquiler o compra de material¿Es sencillo comprar o alquiler material necesario?
La compra de los forfaits¿Se considera que el precio de los forfaits está justificado y en relación con otras estaciones de similares características? ¿Existen opciones de descuento? (grupos, familias…)
La información sobre la calidad de la nieve y la cantidad¿La información existente es veraz y fiable?

 

Durante el esquí:

Las colas en los remontesHacen los asistentes de los remontes todo lo necesario para agilizar las colas
La variedad de pistas¿Existen pistas de esquí para los diferentes perfiles de esquiador?
La señalización de las pistas¿Existen planos a disposición del esquiador y carteles por toda la estación?
La existencia de zonas para niños¿Hay zonas específicas para los niños?
El balizamiento de las pistas¿Están las zonas de fuera de pistas o las zonas de hielo bien balizadas?
El trato de los pisters¿Los pisters tratan a los esquiadores como a ellos les gustaría que les trataran?
El restaurant¿Es suficientemente amplio y existen sitios para sentarse en las horas punta?
La existencia de zonas de esquí snow park y free ride¿Hay zonas espefícas para los más atrevidos?

 

En el après- esquí

AsistenciaLos equipos de asistencia están preparados y adisposición?
Las cafeterías
RestaurantExisten opciones de restauración para todos los presupuestos
Las colas de salida de la estación

¿Se forman cuellos de botella en las horas punta de la salida?

Actividades despúes¿Existen opciones para que el esquiador se quede haciendo actividades adicionales (conciertos, spa…)?

Es necesario medir para un esquiador medio, qué grado de importancia le da a cada uno de estos factores y posteriormente cual es el grado de satisfacción que tiene respecto de estos puntos.

Sabiendo ello, posteriormente podremos mejorar aquellos puntos que más van a impactar en la satisfacción y por ende, en el resultado del NPS.

El esquiador fiel es aquel que viene en momentos de crisis, que acude a las pistas a pesar de una climatología adversa. Son familias, grupos de amigos o parejas. Todos ellos quieren tener una buena experiencia. No les defraudemos.

La experiencia de ActitudPro

ActitudPro es una empresa especializada en excelencia comercial y en medir la experiencia de cliente. Hemos realizado multitud de estudios de mercado en este ámbito concreto y disponemos de un equipo capaz de diseñar estrategias para conocer la experiencia de cliente y tenemos un equipo campo en nuestra empresa de campo Actitud Comercial, con 40 personas para realizar encuestras telefónicas, focus group o entrevistas.

Disponemos también de una herramienta online que permite al directivo monitorizar al momento los datos de NPS que le llegan a lo largo del día, a medida que estos cuestionarios se van cumplimentando.